Wie ein Unternehmen wie unseres ICP, USP und Positionierung definieren sollte

Stell dir zwei Schaufenster in derselben Straße vor. Auf dem einen steht “wir verkaufen Dinge, die Menschen brauchen”. Auf dem anderen steht “Spezialausrüstung für Kaffee für Menschen, die ihre Bohnen selbst rösten”. Du weißt schon, in welches du tatsächlich reingehen würdest, auch wenn das erste Geschäft vielleicht genau das verkauft, was du eigentlich suchst.

Das ist Positionierung in einem Bild. Die meisten Unternehmen sind das erste Schaufenster, und sie wundern sich, warum niemand stehen bleibt.

Dieses Muster sehen wir bei fast jedem Unternehmen, mit dem wir sprechen, über lange Zeit auch bei unserem eigenen. Jeder kann technisch fast jeden bedienen, also versucht die Website, zu allen zu sprechen, und landet am Ende bei niemandem konkret. Niemand entscheidet das aktiv. Es passiert schrittweise, ein zusätzlicher Satz nach dem anderen, jedes Mal hinzugefügt, wenn jemand befürchtet, eine Formulierung könnte einen potenziellen Kunden ausschließen. Die Lösung ist fast nie, einen weiteren Satz hinzuzufügen, der die Lücke abdeckt. Es ist, die Sätze zu entfernen, die das Bild bereits verwischen.

Die Lösung beginnt mit drei Fragen, die einfach klingen und selten ehrlich beantwortet werden.

Wer ist Ihr ICP, Ihr Ideal Customer Profile, spezifisch genug, dass Sie jetzt sofort drei Unternehmen nennen könnten, die dazu passen. Keine Branche. Keine Größenklasse. Die tatsächliche Art von Organisation, die am schnellsten den meisten Wert aus dem zieht, was Sie tun, mit dem geringsten Überzeugungsaufwand.

Was ist Ihr USP, der eine Grund, warum sich jemand für Sie entscheidet statt für die nächste Option, die technisch dasselbe könnte. Wenn die ehrliche Antwort “wir sind zuverlässig und kennen uns aus” lautet, ist das kein USP, das ist die Grundlinie, die jeder Wettbewerber ebenfalls behauptet.

Und was ist Ihre Positionierung, die konkrete Position, die Sie im Kopf des Kunden einnehmen, nachdem er Sie mit zwei oder drei Alternativen verglichen hat. Positionierung ist nicht, was Sie über sich selbst sagen. Es ist das, was eine Woche später in der Erinnerung bleibt.

Die Herausforderung ist nicht, diese drei Dinge abstrakt zu beantworten. Es ist das Unbehagen, Umsatz abzulehnen, der technisch passt, aber nicht bestärkt, wer man tatsächlich ist. Jedes “das machen wir auch” verwässert den Satz, der eigentlich einprägsam machen sollte. In der Praxis stockt Positionierungsarbeit genau hier, nicht an der Strategie, sondern an der Bereitschaft, einen Kunden abzulehnen, der nicht ins Profil passt, selbst wenn die Pipeline in diesem Monat dünn aussieht.

Der Nutzen zeigt sich, bevor er sich im Umsatz zeigt. Ein Verkaufsgespräch wird kürzer, wenn die Person auf der anderen Seite schon vor dem Anruf vermutet hat, dass Sie die richtige Wahl sind. Content wird leichter zu schreiben, weil es eine Zielgruppe gibt, für die geschrieben wird, statt fünf. Und Empfehlungen werden treffsicherer, weil die Menschen, die Sie empfehlen, tatsächlich wissen, wem sie Sie empfehlen sollen.

Nichts davon braucht ein Rebranding oder eine Strategie-Klausur zum Start. Schreiben Sie ehrlich die drei Kunden auf, für die Sie die beste Arbeit geleistet haben. Finden Sie heraus, was sie tatsächlich gemeinsam hatten, bevor Sie mit ihnen gearbeitet haben, nicht danach. Nehmen Sie den Satz, mit dem Sie aktuell beschreiben, was Sie tun, und streichen Sie jedes Wort, das auch ein Wettbewerber über sich sagen könnte. Was übrig bleibt, kommt der echten Positionierung näher als jede Workshop-Übung.

Machen Sie das einmal richtig, und der Rest des Marketings wird automatisch einfacher. Überspringen Sie es, und jede Kampagne, jeder Content und jedes Verkaufsgespräch arbeitet weiter härter, als nötig wäre, um eine Botschaft auszugleichen, die nie wirklich auf jemanden ausgerichtet war.